低俗广告的百年罪与罚：戒不掉也禁不住
每过一段时间，就有品牌因打“擦边球”的低俗广告惹争议。区别只是在于，公众的遗忘速度。
3月份，避开了“315”的严查和曝光，却有几个品牌“主动递人头”。
3月25日，“低俗广告惯犯”椰树集团在其官方微博发布了“培养正副总经理学校招生广告”，瞬间在各大社交媒体引发大量吐槽。
与此同时，另一个“惯犯”卫龙，也被网友爆料，在产品外包装上印有的“约吗”、“贼大”、“强硬”、“胖次”等广告语，疑似在打色情低俗擦边球。
3月30日凌晨，卫龙就包装文案致歉，并表示停止生产有争议文案的包装。
更早之前的3月13日，一向被视为谨慎的国际品牌宝洁，在其所属的官方微信公众号（之一）宝洁会员中心于发布了一篇名为《女人脚臭是男人的 5 倍，不信闻一下！》的推文。
不出所料，宝洁立刻被骂上微博热搜。3月24日，宝洁在其官方微博发布道歉说明。
这些品牌知道错了吗？
（早就）知道。
他们会改吗？
很难（=不会）。
为什么？
01 一剂猛药
《大不列颠百科全书》对广告的定义是，“广告是传播信息的一种形式，目的是促进商品和劳务的销售，影响舆论、获得公众支持、推动一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告通过各种媒介（包括报纸、杂志、电视、广播、路牌等）把信息传递给广告对象。广告区别于其他传播方式之处在于广告需要向媒体付费。”
这里面的关键词是“传播信息”和“影响舆论”，前者是手段，后者是目的。那么站在传播学的角度而言，“传播”和“影响”这两个动词变成了中性词，“有人骂好过无人问”。
需要注意的是，“低俗”不代表虚假。尽管目的是一样的，但“低俗广告”和“虚假广告”的区别是在于信息呈现的真实性上。在大量低俗广告中，他们并没有呈现虚假信息，只是通过信息的扭曲包装来达到“搏眼球”的目的。
从低俗广告的类型上而言，公众反感的主要是内容和形式两个层面。
在内容这个层面而言，低俗广告的做法主要是制作传播“挑战道德底线”的内容。
常用的技巧包括，制造焦虑、性别歧视、软色情/暴力，等等。
2017年双十一期间，绝味鸭脖在其电商店铺上线的活动广告使用的图片和文案被公众直指涉黄。海报上线不到2小时就被骂到下线，官方随后在微博道歉。
2021年2月，李诞在其微博账号为某品牌女性内衣发了一条带货广告，广告文案中“一个让女性轻松躺赢职场的装备”的这句话，被认为歧视女性，旋即引起大量网友的骂声。李诞很快删除了该条广告，当日，该内衣品牌也在其官博发布致歉声明称。
在广告形式上，又分为传播形式和技术形式两种。
传播形式中，从脑白金的“今年过年不收礼”到恒源祥的“十二生肖重复读”，再到铂爵旅拍和BOSS直聘的洗脑口号，都使得公众对这种粗暴重复口号的传播形式“深感烦扰”。
而在技术形式上，就是在电脑和手机上各种“猝不及防”的弹窗广告了。
无论是内容还是形式，这些低俗广告的目的就是：博取大众关注、影响人的认知、达成销售目的。
低俗广告都被称为“擦边球”，擦什么的“边”？法律的边。做生意赚钱，只要不违法，可以无所不用其极。
对这些广告“低俗与否”的判定，是站在道德和文化的角度的。而如果站在商业的角度来看的话，毋庸置疑，这类广告一定是“一剂猛药”，起到了极好的传播效果，否则这些商家不会一用再用。
而这一种广告策略和技巧，并非什么新鲜事物，早在当代广告体系形成的早期就出现了。
百年过去了，环境和技巧都变了，人性没变。
02 如影随形
“广告”的英文“advertisement”一词，最早源于拉丁语“advertere”，有吸引人心、引起注意、通知、诱导、披露的意思。
而中文的“广告”这个词，实际上来源于日文。
1872年《申报》在上海创刊。而直到近30年之后的1901年，《申报》才在第二版上刊出了报纸创刊的广告——《商务日报广告》，正式以“广告”这个词来命名这一种收费传播商业信息的方式。
在当代广告体系的发源地美国，19世纪末，全美就已有30多种广告杂志。
而就在那个古早的发源时期，美国人就对广告带有“嫌弃厌恶”的印象。那个年代的美国历史学家及教授查尔斯·奥斯汀·比尔德（Charles Austin Beard）就曾说：“广告业中充满欺诈和骗术，这是臭名昭著的事实。干这一行当的人，若被问及他们是来做什么的，会感到不好意思的。”
在广告业的第一个黄金发展期1920年代，智威汤逊（JWT）所主导的一些与女性相关的产品（肥皂、除臭剂等）广告中，通过对性和恐惧的心理诉求的广告手法运用，影响美国的女性消费者。
在画面上，这些广告使用较为裸露的女性形象，在文案上，他们多使用“诱导性”的词语。这些广告刊在《女士家庭月刊》之上——其目标受众喜爱的杂志，却引发了很多保守人士的不满，据称有200多名读者愤然停止订阅该刊以示抗议。
伤害了一些女性读者并引发了抗议，广告公司和品牌们后悔吗？
不，他们爽翻了。除臭剂的销量在一年中上升了112%。
也就是在1920年代，美国的广告业已经分成了两种流派：感性广告和实用广告。
感性广告一派的出现，是得益于19世纪80年代在欧洲兴起的新艺术运动之风，艺术性在广告中的运用受到了业界的高度重视。1908年，心理学家斯各特（Scoutt）在《广告心理学》中这样描述：“有多少广告主能把钢琴描绘得生动无比，使读者能够听到？有多少食品被描写得能让读者品尝到它的滋味。有多少广告把香水描述得能使读者闻到它，有多少人能把一件睡衣描绘得能让读者感到它与身体接触时的那种快感。”
然而，这种追求艺术化的感性广告也引来另一波人的质疑。“广告就是商业新闻”，倡导广告要“让我们诚实”。洛德—托马斯广告公司的职业文案约翰·E.肯尼迪（JohnE.Kennedy）就认为，广告应该像商业新闻，要详细而坦率，不应该用韵诗或一般性断言；广告表现应以消费者为中心，其表达方式应类似于推销员直接面对消费者时所讲的话；应该提供一种合情合理的理由，说明这种产品值得购买的具体原因。
由此，实用广告也逐渐发展了起来。实用广告一派的理论基础是，广告需要基于产品的功能特点，而不是艺术氛围。
可以说，低俗广告就是实用广告的“副作用”之一。
这是一个争吵了百年的对立观点之争——广告究竟是功能至上还是价值至上。
演变至今，依然没有结论。
其背后凸显的就是广告的作用范围。站在商人的利益角度，一定是功能至上——只要能为我卖出产品的广告，就是好的；站在社会的价值角度，一定是价值至上——广告归根结底也是信息传播，就要担负起社会正向引导功能。
吵归吵，过往，对广告业的监管一般是通过行业自律和政府颁布法律法规两种方式。而如今，互联网的出现，又让情况有了新的变化。
03 会更好吗？
世界上最早针对广告的法令出现于英国，1907年英国颁布了管理户外广告的《广告法》。其中明确提出：禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地带的自然景色。
我国最早的广告管理法令出现于民国时期，20世纪20年代，中央政府颁布了《民律法案》，对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了16条规定。
1994年10月27日，第八届全国人大常务委员会第十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》，该法自1995年2月1日正式实施。随后分别于2015年、2018年、2021年修正。
除了各类法律之外，实际上还有大量的行业协会规定对低俗广告的现象进行管理和限制。
进入互联网时代之后，传播的环境、形态、方式、渠道和对象都发生了巨大的变化。而广告也随之发生了极大的变化。
在普遍的观点中，传播环境的改变之一是，随着社交媒体的繁荣发展，个人的媒体话语权得到极大的提升，权威传播节点被消解，信息传播从单点单向传播变为了分布式网络的多点多向互动传播。
个人和自媒体话语权的提升，的确使得公众舆论形成了新的局面，对公权力的制约是其中一个很重要的新情况。而有一种简单的观点，将这一逻辑套在广告业身上，认为公众监督力的提升，也会促使低俗广告逐渐消失。
而从目前观察到的现象看来，这一情况没有发生，反而愈演愈烈。
首先，品牌不是政府，本质上而言其没有对社会公众教化的功能。从其本身的角度出发，其依然还是依照商业逻辑来行事的。互联网的公众监督只能在舆论层面对其有一定的品牌声誉影响，而这一种影响基本上不对其构成重大伤害。否则，如椰树、卫龙等品牌，也不会成为“低俗广告惯犯”；
其次，低俗广告的作用依然很强大。从上世纪早期开始，心理学就已经进入广告行业得到大量的应用。可以说，强大的广告行业从业者都对人性有一定的了解。加上投入大量的资金，低俗广告基本上瞄准的是人性的弱点，尽管不高级，但往往获利颇丰；
第三，“沉默的螺旋”在发生作用。“沉默的螺旋”这一理论，大致的意思为，当人们在公开场合表达意见时，更倾向于对优势意见或者为“多数派”赞同的意见采取大胆积极的态度，而当感知自己意见处于劣势或者“少数派”时，为避免孤立，甘于倾向沉默。互联网的传播环境使得这一理论发挥得更彻底。我们在网上看得到的是低俗广告被骂上热搜，但另一方面，品牌方却依然卖得如火如荼。也即，那些真正被低俗广告影响了的人，不发出声音，而转而买单。对品牌方而言，更在乎的是买单的人，而不是对自己发出骂声的网友。
低俗广告的情况，不仅不会消失，在新的环境里反而得到了新的成长。品牌方戒不掉，社会也禁不掉。
作为消费者，如果真的讨厌这些发布低俗广告的品牌，用钱包投票吧。
而对品牌主而言，我觉得选择哪一种方式都是可行的，但要坚定自己的价值观坚持下去。你看椰树，尽管被骂了20多年，但它一直坚持这种风格，说明这种风格一直行之有效。秉持什么价值观，就聚拢什么人。
参考资料：
秦臻：《中外广告简史》杨海军：《中外广告史新编》
