苹果广告2021年度报告发布 国内市场游戏类App在投数占比22％

近日，大数据公司量江湖对外发布《Apple Ads2021年度报告》（以下简称《报告》），该《报告》中采用的数据来源于广告投放（已经过脱敏处理）、量江湖市场监控、苹果官方和第三方公开等渠道。取数周期方面，中国大陆市场范围为2021年7月21日—12月31日，海外市场范围则为2021年全年。

据了解，2016年10月，Apple Search Ads（苹果搜索广告）上线美国区App Store，直到2021年7月21日，中国大陆地区才正式开始投放。

数据显示，通过搜索发现App的用户在App Store 总流量中占比70%；App Store中65%的下载通过搜索来源完成；苹果App Store平均转化率超过50%。

2021年第三季度，App Store中国区下载量超过美国，位居榜首。因此，《报告》认为，中国大陆市场对于App推广来说尤为重要。

根据以上取数周期，国内市场Apple Ads在投产品数量约为1225款（截至2021年12月31日）。 其中，游戏类在投产品数量约270款，占比为22%；应用类在投产品约为955款，占比为78%（应用类中的娱乐子类中，并不包括游戏）。

在这约270款在投游戏类产品中，角色扮演类游戏产品数量占比达到28%，策略类游戏占比18%、动作类游戏占比15%。

从中国大陆市场来看，Apple Ads 在投产品的平均点击率（TTR）总体呈下降后逐渐趋于稳定的趋势，应用类平均点击率明显高于游戏类。其中，2021年9月和10月，游戏类产品的平均点击率数据在上述统计时间范围内处于最低水平，均为5.36%，游戏类的整体平均点击率为6.88%，而从游戏细分类别来看，益智解谜、动作、休闲、模拟、卡牌、体育类平均点击率均超过平均值；字谜、角色扮演类点击率低于5%。

而在平均点击成本（CPT）方面，总体则呈上升趋势。其中，游戏类的平均点击成本在2021年10 月之后增长明显。游戏类整体平均点击成本为3.52元。从游戏细分品类来看，模拟、角色扮演及体育类点击成本均高于游戏类平均点击成本，分别为8.1元、7.15元和4.32元；休闲、益智解谜类点击成本较低；中重度游戏点击成本相对偏高，轻度游戏点击成本较低。

平均转化率方面，2021年7-12月，总体呈现先下滑后上行的趋势。其中，2021年9月的平均转化率数据最低，仅为36.34%。游戏类整体平均转化率为47.15%。从游戏的具体细分类型来看，益智解谜类转化率最高，高达76.59%，紧随其后的是动作、休闲和模拟类；另外，角色扮演、字谜、体育类的转化率较低。

平均转化成本（CPA）方面，总体呈波动上升趋势，2021年12月转化成本增长显著，环比增长57%。游戏类与应用类CPA具有相同的趋势，但游戏类波动更加明显（2021年7-9月急剧上升，9-11月快速下滑，之后又出现回升），并且游戏类产品的平均转化成本要高于应用类。游戏类整体平均转化成本为7.46元。从游戏细分品类来看，角色扮演类转化成本最高，另外体育、模拟、字谜、策略类游戏转化成本均超平均值。益智解谜、休闲类游戏转化成本较低。

《报告》显示，国内市场Apple Ads在投产品的用户中，男性占比最多的为游戏类App，占比为71%。游戏类用户的年龄层总体偏低，18-24岁占比最大，超40%。

投放设备方面，整体来看，以iPhone为主，占比达76%，iPad仅占24%。分类型来看，游戏类产品的投放设备中，iPhone占比67%，iPad占比33%。

在游戏出海广告投放方面，2021年量江湖投放游戏出海产品中角色扮演类占比最高，达35%；紧随其后的是策略和卡牌类，分别占比19%和13%。

出海市场中，2021年游戏类产品平均点击率（TTR）总体呈上升趋势，当年12月平均点击率达到4.84%；2021年游戏出海平均点击率（TTR）为4.05%，分类型来看，点击率较高的为音乐、娱乐场和休闲类游戏，角色扮演类游戏点击率垫底。

分地区来看，美国App Store市场游戏产品平均TTR最高，达到5.77%。而德国、英国、沙特阿拉伯以及俄罗斯市场，点击率均超过了游戏整体平均点击率。越南、日本、法国点击率较低，分别为2.61%、3.02%、3.23%。

在平均点击成本（CPT）方面，2021年6 -10月加速上升，11月突然下降，主要归因于游戏市场的预算缩减，版本更新也基本停滞。

该《报告》还提及，2021年游戏出海CPT为1.54美元，其中娱乐场游戏平均点击成本最高，达12.67美元，从2021年4月份之后加速上涨。 街机、音乐类游戏点击成本较低。分地区看，中国台湾市场平均点击成本最高，达到2.96美元，紧随其后的是韩国和澳大利亚地区，点击成本分别为2.63美元、2.62美元。越南的点击成本和点击率均较低。

在游戏出海市场中，2021年App Store在投游戏产品的平均转化率（CR）整体呈上升趋势，2021年12月平均转化率已超 50%。2021年游戏出海CR为37.72%，分类型来看，音乐类转化率超70%；其次是娱乐场和益智解谜类游戏。街机、角色扮演和体育类转化率低于30%。分地区来看，沙特阿拉伯位居第一，转化率为49.37%；泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚这几个东南亚国家转化率相对较低，低于 30%。

平均转化成本（CPA）方面，2021年1-9月整体呈增长趋势，9月平均转化成本达到最高为7.67美元，之后转化成本呈下降趋势，原因主要与整个游戏市场预算缩减相关。2021年游戏出海CPA为5.40美元，娱乐场游戏平均转化成本高达21.04美元，且从 4月份开始上涨迅速。策略和角色扮演类平均转化成本整体较平稳。分地区来看，日本市场的平均转化成本最高，达到8.79美元。澳大利亚和韩国市场分别为8.78美元和7.17美元。沙特阿拉伯的转化率虽然最高，但转化成本较低，为2.36美元。

（编辑：董曙光 校对：燕郁霞）